由于文化差异和语言使用习惯的差异，中外品牌的命名也有自己的特点。瑞科翻译公司认为，品牌是一种商业文化，是民族文化的重要组成部分。品牌名称受民族文化的影响，体现了民族文化的取向。 一、国外品牌命名特点 1 、品牌名称通常以与产品相关的人物命名，这与西方的文化传统密切相关。西方文化是个人取向，强调个人意识，经常宣传个人的努力和贡献，倡导尊重自己。“个人主义”反映在经济领域 ，其中一个表现就是喜欢用人名或姓氏作为品牌名称，以表达对产品发明人、企业创始人或对产品和企业做出巨大贡献的人的尊重和纪念，体现个人价值。 2、品牌名称以编造的、无实际意义的字母组合为品牌名称。英语作为一种拼音文本，具有可拆分性和表音性，使重组后的“新词”仍然可读。这种语言特征为西方产品的品牌命名带来了更大的选择空间。此外，这种编造性的字母组合在品牌名称上有许多优点：不易引起品牌名称的碰撞，具有很强的独特性和特殊性 ；产品属性可以通过字母组合的特点来反映，如手表品牌 Rolex( 劳力士 ) 很容易想到命名 “rolling”( 一次又一次地旋转 )； 日本 Sony 公司是世界 AV 行业顶级品牌，而且这个品牌也是捏造出来的。 Sony 一个词是拉丁字“一个词是拉丁字”sonus”(“sound”及“Sonic”的词源 ) 与英文“sonny”( 小家伙 ) 单词的组合变形 ， 也就是说，反映产品的性质 ， 它还展示了公司的青春活力 ， 而且富含更有意义的深层含义。 2 、拼音文字的性质赋予了英语品牌命名的另一个特点，即以现成词的变异组合命名品牌。 2 、拼音文本的性质赋予了英语品牌命名的另一个特点，即以现成词的变异组合命名品牌。改变的方法是在原始单词的基础上添加或减少字母或改变字母，或两个 ( 或以上 ) 单词的一部分组合在一起形成新单词。由于原词的支持，变异词更容易让消费者了解品牌对产品信息的传递。比如 Vitasoy ( 维他奶 ) 品牌由 vitamins( 维生素 ) 与 soya( 大豆 ) 该产品是一种富含多种维生素的豆奶饮料。 二、 国内品牌命名的民族特色 1 、中国品牌(商标)的命名深受儒家传统思想的影响，集中在仁、德、信、义、利的取舍上。我国民族精神以集体主义为导向，强调群体意识，倡导大仁大义，以和为贵。兴国、利民、爱人、修身、康泰、和平已成为中国民族商业文化的主要精神。 2 、民俗对我国商标命名有着深远的影响。 中国历史悠久，地域广阔，民族众多，民俗风情各具特色。对商标命名的影响体现在：选择反映民族地区风俗习惯的词汇作为商标品牌。如绍兴黄酒“女儿红”、“状元红”；以典故和传说命名，如天津“狗不理”馒头 等。 3 、以文学内涵丰富的词语命名品牌。 中国有着悠久的文学传统，赋予商标品牌一定的文学内涵，既能提升商家的品味，又能深深吸引消费者。 在我国现代商标品牌中，取自文学作品中的人名或事物数不胜数。如无锡红豆制衣集团“红豆”品牌 ，“红豆”让人感到亲切和温暖。还有 ， 孔乙己牌茴香豆在浙江绍兴 ，山西杏花村酒业“杏花村” 。这些品牌的命名不仅利用文学的影响力来扩大其知名度 ，与产品属性高度统一 ， 实属“巧借”、“善借”。 4 、国产品牌命名性别色彩明显。 命名女性产品时，致力于体现温馨、典雅、柔和、宁静、和谐的意境和氛围。与女性的阴柔相对应的是男性的“阳刚”，所以男性产品品牌往往体现了男性的力量、勇气和英雄气概。 三、民族文化与外国品牌翻译 （一） 品牌翻译的一般原则——以当地文化为基调 近年来，许多外国品牌不同程度地改变了翻译。Johnson 婴儿护肤品原名“庄臣”至今翻译为“强生”；Reebok 运动鞋由“雷宝”更名为“锐步” ；Hewelette Packare 计算机公司由冗长的“休利特一帕卡德公司”简化为今天的惠普公司。更名后的共同点是把握品牌翻译的一般原则 ， 也就是说，以地方文化为基调的原则。 在众多外国企业中，P&G 公司在翻译产品品牌时，始终贯彻以地方文化为基调的原则。 比如 ，Head & Shoulders 翻译成“海飞丝”； Panten 翻译为“潘婷”； Safeguard 翻译为“舒肤佳”； Olay 翻译成“玉兰油”。 （二） 具体的品牌翻译原则 1 、尽量以中国民族精神为基础，以品牌翻译为基础，赢得消费者的认可和接受。 日本 Suntory 公司品牌的中文译名为三得利，不仅发音恰到好处，而且蕴含着中国人文精神。三种利润可以理解为企业、消费者和社会的三种利益，它们相互依存 ， 它体现了仁义精神的利益分配原则，体现了仁者爱人的儒家文化精神。 2 、尊重民族心理，把握民俗文化的影响 。缺乏对中国消费者审美心理、消费心理和传统习惯的认识，忽视丰富多彩的民间文化 ， 品牌翻译必然无法获得最广泛的“群众基础”。直译Goldlion应该是“金狮”。虽然“金狮”这个词颇具王者风格 ，能体现产品的高贵典雅 ， 但是因为谐音 ，人们常常无法接受。今天的“金利来”是Gold意译与lion音译叠加的产物 ，既好听又好记 ，更重要的是，拥有最受商人青睐的善意。金利来了，财富滚滚而来。 3 、借助中国文学作品宣传产品，提升产品内涵，事半功倍。如日本丰田公司 LEXUS 汽车 ， 其中，“凌志”的翻译取自“凌云志” ， “重上井冈山”壮丽诗句。借助文学的表达，这个译名赋予了这个品牌一种激励人们树立凌云壮志、努力奋发图强的意义，表达了一种意气风发的意义 ， 任君驰骋的豪迈之情。 4 、注重品牌翻译与产品属性的关系。 由于品牌翻译是对产品的二次命名，无论品牌翻译有多少原则和要求 ， 基本之一是品牌必须与产品属性相关联。如 Benz 大陆和台湾的汽车分别被翻译为“奔驰”和“宾士”，都很好地把握了产品的属性。
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